Uno dei termini che appare sempre di più nell’ambito dell’economia è “Quota di mercato”, con il quale viene definita la “percentuale di un segmento di mercato” che viene servito da un’impresa. Per ottenere questo dato si calcola percentuale delle vendite effettuate dall’impresa rispetto al totale delle vendite del settore di appartenenza.
La definizione di quota di mercato
La quota di mercato, definita anche come “Share Of Market: SOM”, è un indicatore che le aziende utilizzano per valutare in modo sintetico la posizione dell’azienda sul mercato rispetto alla concorrenza ed è molto usato per una attenta definizione degli obiettivi dell’impresa per quanto riguarda la pianificazione. Si tratta di una definizione molto semplice, ma in essa si nascondono alcuni problemi da precisare molto attentamente in modo che questo indicatore sia usato in modo corretto. Il primo criterio per che aiuta a definire la quota di mercato è quello relativo al contesto, ad esempio il settore, il tipo di mercato, il periodo di tempo e l’area geografica, rispetto al quale si definisce. In questo settore si devono misurare sia il valore del mercato che quello delle vendite aziendali per effettuare il calcolo delle percentuali. Nel settore che riguarda i beni e i servizi destinati al consumatore finale per avere dei dati congruenti è necessario condurre accuratamente una analisi sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo tenendo presenti motivazioni e destinazioni di acquisto. Oltre a questo un aspetto importante è quello che riguarda il “momento” della misurazione delle quote. Quando le analisi sono effettuate su un segmento di “prodotti differenziati non perfettamente sostituibili” si deve prendere una decisione tra la considerazione del solo prodotto specifico, oppure allargare l’analisi anche a prodotti con minime diversità ma che possono essere sostitutivi dell’oggetto che si analizza.
Altri criteri di definizione della quota di mercato
Il secondo criterio per la definizione della quota di mercato riguarda i parametri sui quali vengono misurate. In generale vengono considerate le quantità fisiche vendute dei prodotti, chiamate anche “quote pure“, e quindi il numero di pezzi venduti, oppure le quantità, con unità di misura variabili come il volume od il peso, riguardo ai singoli prodotti. Nel caso in cui non si possa trovare una esauriente unità di misura, come accade nel caso dei servizi, il calcolo della quota di mercato si riferisce alle grandezze monetarie, chiamate anche “quote spurie“. In tutti i casi per avere delle indicazioni maggiormente corrette e che rappresentino nel migliore dei modi le quote di mercato, la decisione giusta è quella di tenere conto sia delle quote pure che di quelle spurie dato che solo attraverso una lettura congiunta si possono avere delle indicazioni valide per poter gestire la pianificazione aziendale.
La quota di mercato relativa
La quota di mercato da sola non è sufficiente per configurare la posizione dell’impresa rispetto alla concorrenza esistente sul mercato. Ad esempio una quota del 20% può rappresentare una posizione di forza dell’azienda, qualora la parte restante del mercato per quel prodotto, l’80% sia frazionato tra moltissime piccole aziende, ciascuna delle quali sia di dimensioni minime. All’opposto, il 20% può essere una posizione di debolezza, se il restante 80% è di proprietà di una sola azienda concorrente. Nei vari settori di mercato l’azienda viene definita “leader” quando vanta la quota più altra tra tutte, mentre vengono definite “co-leader” le aziende che vantano una quota percentuale maggiore del “reciproco del numero delle aziende concorrenti”. Un esempio semplice è quello di 10 aziende concorrenti, con la denominazione co-leader che identifica quelle che hanno una quota di mercato superiore al 10%.
Le varie strategie relative alla definizione della quota di mercato
Tutte le direzioni delle imprese fissano gli obiettivi della quota di mercato in quanto questo si riflette direttamente sulla redditività come è stato ampiamente dimostrato da una serie di ricerche di mercato. Le strategie aziendali si suddividono tra quelle di costruzione, di mantenimento e di mietitura e la scelta deve tenere conto del rapporto costi / benefici, che si produrranno nel corso degli anni.