Un’azienda B2B genera contatti, investe nelle campagne, ha un CRM attivo da anni. Eppure, guardando bene, una parte delle opportunità svanisce da qualche parte lungo il percorso, prima ancora che si arrivi a una trattativa. Non per mancanza di lead, ma per quello che succede dopo che il lead è entrato.
I punti in cui le cose si inceppano sono quasi sempre gli stessi, ovvero nei passaggi tra strumenti e reparti. Un form compilato a metà. Informazioni sparse tra il CRM, un foglio di calcolo condiviso e le caselle e-mail dei singoli commerciali. Contatti passati alle vendite senza che nessuno abbia stabilito cosa renda un contatto pronto a essere lavorato. Richiami affidati alla memoria di chi ha parlato con il cliente l’ultima volta. Sommiamo tutti questi avvenimenti, e capiamo perché il numero di opportunità resta più basso rispetto ai volumi in ingresso.
Se il processo che accoglie i lead ha dei punti ciechi, ogni contatto in più rischia di finire negli stessi buchi degli altri. Vogliamo quindi parlare di questo, di trovare un modo per collegare CRM, marketing automation e attività del team vendite, affinché il processo commerciale abbia continuità, dal primo contatto fino alla trattativa.
Perché i lead si perdono prima di diventare opportunità commerciali
La prima causa, la più diffusa, è rappresentata dai dati incompleti o incoerenti. Un form dove metà dei campi restano vuoti, la stessa azienda registrata con denominazioni diverse, record duplicati creati a causa di identificatori mancanti, importazioni o integrazioni non uniformi, l’assenza di informazioni importanti come il settore, la dimensione dell’impresa, il ruolo di chi ha lasciato i suoi dati, la fonte da cui è arrivato. Il commerciale che riceve un contatto così si trova a doverne ricostruire la storia a mano, cercando indizi nelle e-mail o chiedendo al marketing. Tempo speso a rimettere insieme i pezzi invece che a lavorare l’opportunità.
Un altro problema comune? Le pipeline senza criteri comuni. Espressioni come “opportunità aperta”, “in valutazione” o “proposta inviata” sembrano chiare, ma se ogni venditore le interpreta a modo suo, il CRM si riempie di stati che vogliono dire cose diverse a seconda di chi li ha inseriti. Uno considera “in valutazione” un contatto con cui ha scambiato due e-mail, un altro ci mette solo le trattative con un incontro già fissato. Quando quei dati vengono aggregati, il forecast che ne esce racconta più le percezioni individuali dei singoli che lo stato reale delle trattative.
Anche la gestione esclusivamente manuale dei follow-up espone il processo a errori, perché eventuali appuntamenti e ricontatti affidati a promemoria personali, a un post-it sulla scrivania, a un “mi segno di richiamarlo la settimana prossima”, non vanno sempre a buon fine. Finché i contatti da seguire sono pochi funziona; quando crescono, qualcosa si inceppa.
Infine, senza un modo condiviso per capire quali contatti hanno più possibilità e quali meno, il team vendite finisce per dedicare lo stesso tempo a tutti. Un referente con potere decisionale e un’esigenza esplicita riceve la stessa attenzione di chi ha scaricato un contenuto per curiosità. Lo sforzo commerciale non viene impiegato al suo meglio, e le opportunità migliori non ricevono la priorità che meriterebbero.
Un solo flusso di dati tra marketing, CRM e vendite
Il CRM raccoglie la storia del contatto, chi è, cosa ha fatto, quando. Attraverso gli strumenti di marketing automation, se correttamente configurati, si possono associare alla scheda del contatto diversi segnali di interesse, come le e-mail aperte o cliccate, i contenuti scaricati, i form inviati e, quando il visitatore è identificato e il tracciamento è attivo, le pagine consultate. Il reparto commerciale, a valle, accede a queste informazioni per decidere quando contattare la persona e in che modo.
Facciamo un esempio: il responsabile acquisti di un’azienda manifatturiera scarica un documento tecnico dal sito, compila il form con i suoi dati, nei giorni successivi torna e visita le pagine dedicate a un servizio specifico, poi invia una richiesta di approfondimento. In un processo collegato, tutte queste azioni confluiscono nella stessa scheda di contatto.
Se proprietà e workflow sono stati configurati correttamente, la scheda si aggiorna con le nuove informazioni e la richiesta di approfondimento attiva l’azione prevista, ad esempio la creazione di un’attività per il commerciale competente. Quando quest’ultimo prende in mano il contatto, non trova un semplice indirizzo e-mail, ma una persona di cui conosce ruolo, azienda, interesse dimostrato e il percorso che lo ha portato fin lì.
Fasi della pipeline e lead scoring: le regole da definire prima delle automazioni
Una pipeline utile rispecchia il processo commerciale reale, non una versione idealizzata. Ogni fase dovrebbe corrispondere a un evento verificabile, qualcosa che è successo o non è successo, non a una sensazione del venditore: primo contatto effettuato, esigenza confermata dal cliente, incontro fissato, proposta inviata, negoziazione avviata.
Per ciascuno di questi passaggi vanno stabiliti i criteri di ingresso e di uscita, quali informazioni sono obbligatorie perché una trattativa possa entrare in quella fase, e chi ne è responsabile. Così l’avanzamento di un deal lungo la pipeline diventa un dato leggibile.
Sul lead scoring conviene distinguere due tipi di segnali. Da un lato i dati di profilo: il settore, il ruolo del referente, la dimensione dell’impresa, la compatibilità con il cliente ideale dell’azienda. Dall’altro i segnali di comportamento: le richieste inviate, le interazioni con i contenuti, le attività registrate nel tempo.
Progettare tutto questo prima di configurare il software è il punto che molte aziende saltano: il problema è che poi ci si ritrova con un CRM che riflette il disordine di prima. Realtà specializzate in RevOps e implementazione di HubSpot per il B2B, come Axenda, intervengono proprio su questi aspetti: analizzano il processo commerciale, definiscono le regole operative e configurano gli strumenti necessari per ottimizzare HubSpot pipeline vendite per B2B.
Assegnazioni, follow-up e report: cosa automatizzare e cosa misurare
Definite le regole, si può decidere cosa affidare all’automazione. L’assegnazione dei lead è il primo candidato: distribuirli secondo criteri coerenti con l’organizzazione commerciale, l’area geografica, il prodotto richiesto, il settore, l’eventuale account già esistente, oppure la disponibilità dei membri del team. Qualunque logica si scelga, ogni contatto deve avere un proprietario, un tempo previsto per la presa in carico e una procedura chiara per i record che restano senza assegnazione.
Le automazioni di follow-up hanno senso quando supportano il lavoro del commerciale invece di sostituirlo con invii massivi. Creazione automatica di attività, notifiche interne quando un lead compie un’azione rilevante, segnalazione dei contatti fermi da troppo tempo in una fase e promemoria legati alla permanenza di un deal in un certo stato sono meccanismi che tengono il processo in movimento senza trasformarsi in sequenze rivolte indistintamente a chiunque, che di solito ottengono l’effetto opposto, cioè far disiscrivere o infastidire proprio i contatti migliori.
La reportistica, per essere utile, deve essere strutturata con definizioni condivise; così il CRM acquista valore, nel momento in cui smette di essere un archivio dove si depositano nomi e diventa la rappresentazione fedele del processo commerciale, aggiornata da persone che sanno di cosa sono responsabili e quando.