Il customer journey, in italiano “il viaggio del consumatore”, è un termine di marketing che indica il percorso che ciascun consumatore compie dal primo contatto con l’azienda fino alla decisione d’acquisto di un determinato prodotto o servizio.
Lo strumento migliore per rappresentare tale percorso è la customer journey map, una sorta di mappa che illustra visivamente i molteplici touchpoint (canali), sia fisici che digitali, attraverso i quali il cliente entra in contatto con l’azienda. L’utilità della mappa sta nel valutare l’efficacia di specifiche occasioni di relazione tra azienda e consumatore in maniera tale da rafforzare ogni singolo punto di contatto e portare il cliente a essere fedele al marchio.
Le fasi del customer journey
Ogni touchpoint si inserisce in una delle quattro fasi, o battleground (in ogni fase gli addetti al marketing devono “combattere” per essere considerati), in cui il customer journey è suddiviso, ovvero:
- Initial consideration set: questa è la fase in cui il cliente, spinto da un proprio bisogno personale o sollecitato dalla pubblicità, diventa consapevole dell’esistenza di determinati brand o prodotti collocabili all’interno di un set;
- Active evaluation: in questa fase, il consumatore, conscio dei prodotti esistenti e di come sono offerti sul mercato, si trova a scegliere mettendo a confronto caratteristiche e prezzi delle opzioni disponibili;
- Purchase: il cliente completa l’acquisto e l’azienda consegue il primo dei suoi grandi obiettivi: convincere il consumatore ad acquistare;
- Post-purchase experience: l’ultima fase comprende tutte le interazioni del cliente con il marchio dopo l’acquisto. Se il cliente è soddisfatto del prodotto si genera il cosiddetto ciclo continuo della fedeltà (loyalty loop), uno dei principali obiettivi di marketing da conseguire, se invece è insoddisfatto si orienta verso altri prodotti. Da notare che i clienti fedeli non solo acquistano di nuovo ma agiscono anche da brand advocate, sono cioè propensi a promuovere la marca attraverso il passaparola.
Dal funnel al customer journey
Nell’odierna era digitale, caratterizzata da un’offerta di prodotti e servizi molto vasta e concorrenziale, il processo di vendita si è evoluto dal tradizionale “sales funnel“, modello ormai obsoleto suddiviso in fasi ben distinte (Awareness, Familiarity, Consideration, Purchase e Loyalty), al customer decision journey, un nuovo approccio che meglio si adatta alle attuali condizioni di mercato.
Prima dell’avvento di internet, la comunicazione aziendale era incentrata su strategie di tipo push, che prevedono la promozione di un prodotto o servizio spingendolo verso il cliente finale attraverso mezzi pubblicitari tradizionali (tv, radio, stampa, volantini, cartelloni stradali, ecc.): pura e semplice trasmissione, unidirezionale e senza possibilità di replica, insomma. Da qui la metafora del funnel (imbuto), che considera il percorso di acquisto come un processo lineare.
Con la digital transformation, caratterizzata dalla proliferazione dei touchpoint e dall’uso di tecnologie che consentono di aumentare la frequenza delle ricerche di informazioni e dei confronti, questo tipo di approccio è stato superato da un nuovo modello non più lineare ma circolare, molto più complesso del vecchio funnel. Il ruolo di consumatore passivo ha lasciato il posto a un individuo attivo nel processo d’acquisto, che non si accontenta più di essere solo il destinatario finale di prodotti e servizi, ma che è in grado di interagire con l’azienda e influenzare gli altri utenti condividendo la propria esperienza.
A differenza del modello a imbuto, il customer decision journey si configura come un vero e proprio viaggio, un percorso circolare e irregolare, sempre più fluttuante attraverso i numerosi punti di contatto tra brand e cliente, che può risultare utile per misurare la customer experience.
Conoscere bene cosa significa questo termine, permette di dare il via a una serie di azioni che non possono fare altro che migliorare il processo di acquisto di ogni singolo utente.